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希望集团的品牌多元化

希望集团的品牌多元化

  • 分类:总裁论坛
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  • 发布时间:2014-07-22 17:09
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【概要描述】

希望集团的品牌多元化

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  去年,英国首相布莱尔的助理杰夫·穆尔甘对希望集团进行了考察。他毫不客气地对我说,希望集团的这种多元化是非常危险的。在我们英国,在整个欧洲,一个企业只做一个行业,包括股票市场,比如境外上市,如果你做了很多产业,就没人敢买你的股票。

   一个企业集中精力,只做精做专一种产品,这种理念本身是正确的。但在中国,目前还不是时候。西方的市场环境,和中国不一样,它高度发达,高度繁荣,同时也高度规范,企业要求得生存,必须专心专意,不得旁鹜。而在中国,情况有所不同,不太成熟的市场环境为企业提供了更多的发展空间。企业的本质是要追逐利润,哪里有利润,那么它的触角就会伸到哪里。所以很多中国企业选择多元化道路,什么赚钱做什么。比如海尔,比如长虹,再比如希望,都是如此。

  这就涉及到品牌的延伸和多元化问题。

  严格地讲,海尔和长虹走的是专业化的路子。尽管长虹除了电视,还做空调,还做VCD,海尔除了做空调,还做电视、手机、电脑,但其产品主要集中在同一专业范围内,从大产业链的角度来讲,仍然是专业化的。所以,其共用一个品牌没有一点问题。

  而希望集团做的,都是表面上风马牛不相及的产业:饲料、食品、电子、暖通、建筑、化工、能源,等等,跨度很大。按照西安理论,应属复合式多元化,即企业从事与现有业务完全无关的多元化。这么多的产业,如何共用一个品牌?如何进行品牌延伸?可不可以用希望这个母品牌去全面覆盖,包括食品、电子、化工、能源等一系列产品?

  希望集团1982年创业,以猪饲料创下基业。即便是现在,一提起“希望”,很多人想到的还是“养猪希望富,希望来帮助”。在这种市场环境下,当初的美好火腿肠如果改用希望品牌,会怎样?消费者很可能会说,咦?希望集团,做了猪吃的,又做人吃的?

  根据企业的实际情况,希望集团没有采用品牌延伸、一个品牌打天下的办法,而是采用多品牌战略,即不同的产品使用不同的品牌。我们做高科技,空调叫深蓝,变频器叫森兰;我们的酒店,叫家园国际酒店;我们的盐化工,氯酸钠叫长都;我们还有很多新收购的企业,用的都是原来的品牌。

  说到希望集团的品牌决策,这里还有一个有趣的故事。家园酒店筹备之初,有个聪明人,早早便去注册了希望酒店这个商标。其间,他非常关心我们的进度,每个月都要打电话询问。但因为各方面的原因,酒店一直没有开业。他便很着急。后来终于熬到我们要开业了,他给我打电话,说:希望酒店这个商标,我已经注册了。现在我们谈谈转让费的问题。我便笑着问他:你的转让费是多少呢?他说:我还没想好,多了呢,我觉得不好意思,少了,又与希望集团的品牌不相称,——这样吧,三千万,如何?

  我没理他。过了几天,他又打电话:明天,我准备把希望酒店这个商标进行公开迫卖。考虑到我曾经在希望工作过,便宜点转让给你,——五百万怎样?

  我说,这个价格,真是太少了,正像你所说的,跟希望集团的牌子太不相称。我衷心地祝愿你,明天拍个好价,一定要高出五百万,不然,我也没面子!

  我为什么会这样说呢?因为我们根本不打算用希望酒店这个牌子。五星级酒店是成功人士汇聚的场所,而大多数成功人士,潜意识里是排斥其他成功人士的。你希望集团有名,我来住你希望集团的酒店,我算什么呢?我还是房地产的大亨呢,我还是金融界的大腕呢。

  还有,住五星级酒店的人,是很讲究的,他永远不会去住三星级酒店,更不会住企业招待所。而凡是冠以企业名称的酒店,比如红塔山酒店、五粮液酒店,总会笼罩在成功企业的光环下从而成为企业的一个附丽。这种附丽身份,无形中会给人“企业招待所”的错觉,从而大大削弱酒店本身的形象。

  而“家园”这个名称和超五星的标准,赋与了酒店温馨、和谐、极品、高尚的内涵,符合成功人士对家的定位与梦想,也符合我们对酒店的定位,做成都最高档、最时尚、最有品位的酒店。实践证明,我们这个决策是正确的。目前,家园酒店运行得十分红火,大大超过了我们的经营预期。

  当然,多品牌战略也有不足。各个子品牌相对独立,无法分享成功子品牌的“胜利果实”。而有的时候,这种分享很重要。还以美好火腿肠为例。因为是吃的东西,很敏感,消费者一定要知道是很本份的企业,规矩的企业,有实力的企业,才会放心。我们便在美好火腿肠的包装上,印上希望美好食品有限公司,打在商标的下边,眼睛的余光能够看到的地方。我们正是通过这种方式告诉消费者,美好火腿肠是希望集团出品的,而希望集团是一个有实力、有责任、值得放心的企业,你可以放心购买。